Aux sensibilisés qui passez par ici, je n’apprendrai pas que les annonceurs toutes marques confondues utilisent un peu à toutes les sauces les mots “durable”, “respect de la planete”, ou encore “écologique”.
Sauf qu’il ne suffit pas de faire une belle photo de 4×4 nature et d’y apposer le slogan écologique juste sous prétexte que le nouveau modèle émet 5g de CO2 de moins que le précédent… C’est ce que n’ont pas compris les marketeurs, dont le style de communication “se doit” d’aller à l’extrême pour impacter la cible.

Alors du côté des garde fous tendance contre pouvoir (dont je me revendique aussi), on trouve l’Alliance pour la Planète, et son site qui décortique les pubs, dénonçant à raison l’utilisation abusive des slogans écolos pour vanter les mérites d’un produit qui n’en a justement rien, sauf le slogan.
Et du côté garde fous tendance plus édulcoré, on trouve les instances publiques dont la pauvre ADEME, qui a organisé le 14 juin dernier avec le BVP (Bureau de Vérification de la Pub) un forum justement destiné à clarifier et baliser un terrain de “compatibilité” entre pub et environnement.

Là ou ça casse, c’est que le forum n’a mené à rien de constructif …Le BVP lui même, qui avait émis deux recommandations qui font référence : l’une sur les arguments écologiques (1998) l’autre sur le développement durable (2003), en arrive à dire que seuls 6 messages pubs sur 10 respectent les règles définies par la profession dans ce domaine. Leur solution affichée à la sortie du forum était selon le président du BVP un peu plus “d’autodiscipline sur le mot durable” (vraiment édulcorée leur solution…). Ce qui nous amène comme ci-dessous, à voir Carrouf se positionner en tête de file du mouvement des décroissant

Du coup, L’Alliance pour la Planète elle-même prend pour référence les recommandations des publicitaires pour épingler une trentaine de campagnes qui les outrepassent, et pour se faire entendre, finit par boycotter ce forum pour pointer du doigt le manque d’efficacité du BVP…

Car bien sûr, les enjeux ne sont pas les mêmes entre les écologistes « qui veulent rendre désirables les produits durables » et le milieu marchand « qui veut rendre durables des produits désirables » (Stephane Pocrain, ex porte parole des verts et vice président de l’agence de pub Draft-FCB France).

Ce que n’ont pas compris les Total-Areva-Peugeot-Gaz de France-Leroy Merlin &Cie, c’est qu’à force de faire du Greenwashing, ils vont d’une part totalement épuiser l’argument écolo en tant qu’arme de marketing, et d’autre part se décrédibiliser (pour les créa-cult, c’est déjà fait) vis à vis du grand public.

Et c’est peut etre la bonne nouvelle dans l’histoire, car ces publicitaires pensent qu’avec une belle musique ils vont encore longtemps nous faire croire qu’ils vont sauver le monde à base de super-héros pétrole-4×4-gaz naturel.

Contre les placebos que proposent les instances légales de “régulation “  -elles se reconnaîtront - , je conseillerai donc aux marques de se re-centrer et de communiquer sur d’autres valeurs que l’écologie….comme l’humilité par rapport aux enjeux qui les dépassent, ou encore la légitimité dans un domaine d’activité donné.

Messieurs les marketeurs, s’il vous plait, nous - pauvres consommateurs sur le chemin de la responsabilité - n’avons pas la prétention de vous demander plus de transparence, ni de dire ce que vous faites, et encore moins de faire ce que vous dites….,alors laissez l’écologie tranquille faire son chemin, et continuez à vaquer à vos utopies marchandes durables.

ps : ce post était un petit coup de gueule.
ps2 : pour ceux qui veulent aller plus loin, un sondage réalisé spécialement pour le forum, et la synthèse de l’étude respectivement ici & ici